Corporate Blogging: Themensetting, Planung und Umsetzung

Google liebt Inhalte und honoriert diese mit einer guten Platzierung bei den Suchresultaten. Als Vorzeigeschüler im Corporate Blogging, das ein Bestandteil des Content Marketings ist, sei an dieser Stelle Wikipedia erwähnt: Zu fast jedem Suchbegriff erscheint die Wissensplattform in den vorderen Rängen bei den Suchresultaten. Das Prinzip dahinter ist einfach – möglichst viel Inhalt produzieren, der ein bestimmtes Thema so breit und facettenreich abdeckt, dass dieses von Google als relevantes Wissen klassifiziert wird. Gerade KMU und NGO könnten mit ihrem spezifischen Nischenfachwissen die Chance nutzen, sich digital als Experten zu positionieren und mit gezieltem Corporate Blogging neue Kunden, Investoren oder Spender anzuziehen.

Doch die Inhalte müssen auch zum Kerngeschäft des KMU oder NGO passen und sollten direkt mit deren Produkten oder Dienstleistungen verbunden sein. Für ein erfolgreiches Corporate Blogging braucht es zunächst eine Strategie und ein Themensetting, ehe die Inhalte geplant und umgesetzt werden können.

Strategisches Content Marketing zuerst

Bevor ein KMU oder NGO sein Corporate Blogging in Betrieb nimmt, sollte es sich vorher eine genaue Content Strategie überlegen. Dazu können die folgenden Fragen hilfreich sein, um den Grundraster für eine Strategie zu legen:

Für wen machen wir das?
Wer sind unsere Kunden?
Wen möchten wir zusätzlich noch erreichen?

Was sind deren Bedürfnisse, Fragestellungen, Probleme oder Sehnsüchte? Und wie können wir diesen mit unserem Corporate Blogging begegnen bzw. Lösungen dazu aufzeigen?

Welche weiteren Tipps können wir unserer (potenziellen) Zielgruppe noch vermitteln?

Wie können (potenzielle) Kunden mit uns in Kontakt treten? Wie gewinnen wir deren Kontaktdaten?

Gibt es auch ein passendes Angebot aus dem Blogbeitrag?

Wie erreichen wir diejenigen, die zwar mit Interesse den Blogbeitrag gelesen, aber nicht reagiert haben (Stichwort Marketing Automation)?

Welche Kanäle stehen uns für das Content Marketing zur Verfügung, die unsere (potenziellen) Kunden regelmässig nutzen? Gibt es bestimmte Tage/Zeiten, an denen die Aufmerksamkeit auf bestimmten Kanälen höher ist?

Welche Marketingziele verfolgen wir mit der Content Strategie?
Wie können wir diese auswerten?

Welche Ressourcen stehen uns zur Verfügung?
Finanzen, Personal, Know-how

Abgerundet wird die Content Strategie mit einem abwechslungsreichen und saisonal abgestimmten Themensetting sowie einem Terminplan mit den groben Inhalten je Kanal über das nächste halbe Jahr hinweg. Wichtig dabei: Aktuelle Ereignisse sollen im Content-Marketing-Plan ebenfalls ihren Platz finden dürfen. Der Plan dient dabei mehr als eine Art «Roadmap» für einen längeren Trip, doch unterwegs darf man auch nach links und rechts schauen, um interessante Sehenswürdigkeiten – beim Corporate Blogging also Lesenswertes – spontan festzuhalten.

Wie finden wir die richtigen Themen?

Beim Corporate Blogging ist es wichtig, nicht an den (potenziellen) Zielgruppen vorbeizuschreiben, sondern sich an deren dringendsten Fragen zu orientieren. Das stärkt zum einen das Vertrauen in das KMU oder in die NGO, weil es sich um die Anliegen der Zielgruppen kümmert und deren Alltag positiv beeinflusst. Zum anderen erhöht es die Glaubwürdigkeit, was die fachliche Kompetenz des KMU bzw. der NGO zu einem bestimmten Themengebiet unterstreicht.

Mögliche Themen dabei sind:

  • • Neue Technologien, Projekte und Verfahren
  • • Newsmeldungen, die einen direkten Einfluss auf den Kundenalltag haben, z. B. politische Vorstösse, wirtschaftliche Prognosen oder internationale Abkommen
  • • Praxisbeispiele: Wie konnten Sie ein Kundenproblem lösen, und was war die Meinung des Kunden dazu?
  • • Interviews mit Kunden, Partnern, Lieferanten oder Prominenten zu einem für die Zielgruppen wichtigen Thema
  • • Berichterstattung von bestimmten Anlässen – wie einem Messebesuch, einer Firmenfeier oder einer Tagung
  • • Blick hinter die Kulissen dank Erfahrungsberichten von Lernenden oder Praktikanten
  • • Gastautorenbeiträge von Experten zu einer neuen Technologie, einem speziellen Projekt oder einer praktischen Kundenlösung
  • • Tipps, Checklisten, Whitepapers oder Studien, die ein Kundenproblem vertieft darstellen und praktische Anleitungen geben, wie die ersten Schritte der Problemlösung erfolgen können
  • • Wettbewerbe aller Art, die sich dann auch gut über die eigenen Social-Media-Kanäle vermarkten lassen

 

Parallel zur fachlichen Expertise sollten aber auch Inhalte Platz haben, die sich um Geschichten aus der eigenen Organisation drehen, weil diese das KMU bzw. die NGO erst richtig lebendig werden lassen und massgeblich zur Differenzierung gegenüber den Mitbewerbern führen – sei es in Form von Porträts, Ratgeber-Tipps oder persönlichen Erfolgsgeschichten.

Umsetzung des Corporate Bloggings

Die Umsetzung des Corporate Bloggings sollte so abwechslungs- und facettenreich sein wie die Themenauswahl des Blogs – sprich: Sie sollten sich beim Bloggen verschiedene Medien zunutze machen und neben dem Text auch Bilder, Bildserien, Infografiken, (Erklär-)Videos oder Podcasts einsetzen, Umfragen lancieren oder schlicht und einfach auch fremde Posts und Links teilen.

Wer bereits seit Jahren sehr erfolgreich mit dem Corporate Publishing unterwegs ist, sind die Grössen wie Coca Cola mit ihrem eigenen Onlinemagazin «Coca Cola Journey» oder Red Bull, das hauptsächlich auf Content Marketing setzt, indem es Geschichten erzählt oder waghalsige Aktionen lanciert und damit auch sehr viel Aufmerksamkeit in den Medien generiert, was zusätzliche Gratis-PR für das Unternehmen schafft, da die Geschichten auf ein breites Interesse der Öffentlichkeit stossen.

Natürlich kann sich ein KMU oder eine NGO keine solchen grossen Portale leisten. Das ist auch nicht nötig. Vielmehr können solche Plattformen KMU und NGO inspirieren, die dann die Themenfülle und Umsetzung auf ihr eigenes Bedürfnis herunterbrechen müssen. Wie das geht, zeigen die Beispiele von Boa Lingua, Hüsser Innenausbau AG oder Lenz Treuhand.

Predrag Jurisic ist Publizist sowie Medien- und Werbeberater. Er betreibt eine eigene Beratungsfirma für KMU und NGO in der Ostschweiz. Vor seiner Tätigkeit im Bereich Marketing, Werbung, PR und Journalismus absolvierte er an den Kommunikationsfachschulen SAWI, HWZ und ZHAW verschiedene Studiengänge. Seither interessiert er sich für Zukunftsthemen wie Digitalisierung, künftiges Arbeiten oder das Lernen der Zukunft.

Medien- und Werbeberatung für KMU und NGO