Influencer Marketing: Was bringt’s, was nicht?

Seit jeher gilt das Empfehlungsmarketing als eine der wirksamsten Werbeformen – ob mit Prominenten und Sportlern bei gross angelegten TV- und Printkampagnen oder neu auch mit Social Media Influencern wie Pewdiepie (SWE), Lisa und Lena (GER) oder hierzulande Snezhana Mueller und Remo Käser. Immer mehr Unternehmen erhoffen sich dank Social Media Influencern mehr Reichweite und einen direkteren Zugang zu ihrer Zielgruppe, weil diese Fans der Influencer sind. Doch das Ganze birgt auch Tücken, wie die aktuelle Erhebung von SRF Data zeigt.

Dem Internet sei Dank, dass die Konsumentinnen und Konsumenten die klassische Werbung im Fernsehen und Radio oder in den Printmedien skeptischer betrachten und sich eingehend über Unternehmen und Produkte informieren, ehe sie ihren Kaufentscheid treffen. Dabei spielen die Meinungen von Beeinflussern eine grosse Rolle – ob im persönlichen Umfeld wie z. B. bei der Familie und bei Freunden oder im erweiterten Umfeld, das aus Experten und Journalisten oder prominenten Vorbildern besteht wie Schauspielern, Sportlern oder Social Media Stars. Je nach Studie werden zwischen der Hälfte und zwei Dritteln aller Kaufentscheide aufgrund von Mund-zu-Mund-Propaganda (engl. Word-of-Mouth-Marketing) getroffen. Grund genug, sich das Influencer Marketing etwas genauer anzuschauen.

Vor- und Nachteile des Influencer Marketings

Wie jede Werbeform gibt es auch beim Influencer Marketing Chancen, aber auch Gefahren, denen sich jedes Unternehmen bewusst sein muss. Denn Reichweite ist nicht alles: Wie bei der früheren Testimonial-Werbung mit Stars und Sternchen kann es auch bei Social Media Influencern zu Skandalen kommen, die weder die Fangemeinde noch die potenziellen Konsumentinnen und Konsumenten goutieren. Ein Imageschaden ist dann die Folge und kann – je nach Unternehmensgrösse, Käufersensibilität und Branche – zu grösseren Verlusten führen.

Doch daneben gibt es auch verschiedene Chancen, die in der nachfolgenden Tabelle den Gefahren gegenübergestellt sind:

 

Vorteile des Influencer Marketings Nachteile des Influencer Marketings
®      Positiver Imagetransfer bei passendem Testimonial bzw. Influencer zur Marke, zum Produkt oder Unternehmen
®      Unaufdringliche Form von Werbung dank der Persönlichkeit des Testimonials bzw. Influencers
®      Grosse Storytelling-Möglichkeiten: Influencer erzählen immer persönliche Geschichten, was dem Produkte oder der Marke zugutekommt
®      Direkterer Zugang zur gewünschten Zielgruppe (= geringe Streuverluste)
®      Kosten überschaubar (zumindest bei Micro-Influencern; bei etablierten Grössen wird es ähnlich teuer wie beim klassischen Testimonial-Marketing)
®      Verschiedene Einsatzformen wie Reisetipps/Rezensionen, Sponsoring oder Erfahrungsberichte (z. b. How-to-Videos im Bereich der Kosmetika oder Tourismus mit Erlebnisberichten der Influencer)
®      Negativer Imagetransfer bei einem Skandal oder negativen Verhalten eines Testimonials bzw. Influencers
®      Fake Follower in den Social Media Accounts der Influencer – ob bei Klickfarmen gekauft oder durch Spam Bots erzeugt (= Glaubwürdigkeitsverlust des Influencers wie auch der Marke, die mit dem Influencer wirbt; ebenfalls Reichweitenverlust)
®      Gefahr der Schleichwerbung, falls nicht ausdrücklich als Werbung gekennzeichnet (= Glaubwürdigkeitsverlust)
®      Fehlende Authentizität des Influencers im Kontext mit der beworbenen Marke
®      Unklares Kosten-Nutzenverhältnis, da verlässliche Zahlen oft fehlen bzw. die richtigen Messziele und Messinstrumente

Fazit: Drum prüfe, wer sich an Influencer bindet

Zusammengefasst lässt sich sagen, dass das Influencer Marketing ein paar interessante Möglichkeiten bietet, wie Unternehmen noch näher an die gewünschte Zielgruppe herankommen und ihr Produkt sowie ihre Marke in einer unterhaltsameren und unaufdringlicheren Form präsentieren können. Was sich in der Schweiz bisher gezeigt hat, ist, dass die Influencer-Welt auch aus viel Schein besteht, wie eine Recherche von SRF Data zeigt: Demnach ist fast jeder dritte Follower von Influencern ein Fake. Damit sinkt der Wert der einzelnen Influencer, aber auch die Reichweite und Glaubwürdigkeit.

Trotz dieser Risiken sollten sich Unternehmen mit dem Thema Influencer Marketing beschäftigen und primär in ihrem eigenen Umfeld nach Beeinflussern suchen – ganz nach dem Motto «Drum prüfe, wer sich an Influencer bindet». Das fängt bei Mitarbeitenden an, geht über die Partner und Lieferanten hinaus und endet bei zufriedenen Kunden, die durchaus bereit sind, sich für einen Blog, einen Facebook-Post oder ein Interview im Kundenmagazin zur Verfügung zu stellen.

Influencer Marketing oder Word-of-Mouth-Marketing ist am effizientesten und effektivsten, wenn es nicht an die grosse Glocke gehängt wird, sondern im persönlichen und direkten Umfeld geschieht. Ein paar Klassiker, die auch heute noch funktionieren, sind die folgenden Instrumente und Massnahmen:

  • – Kunde-wirbt-Kunde: Ob Versicherungen, Telecom-Anbieter oder das Restaurant um die Ecke – die «Bring-your-Friends-Methode» funktioniert auch heute noch – gerade bei KMU. Das kann v. a. im Dialogmarketing gut funktionieren, z. B. in Form von E-Mail-Marketing, Direct Mailings oder direkt am Point of Sale.
  • – Gratis-Postkarten in der Gastronomie und Hotellerie: Wer im Urlaub ist, freut sich, die schönen Erlebnisse mit seinen Freunden, Bekannten oder der eigenen Familie zu teilen. Das geschieht heute rasch über Facebook und Co. Dennoch kann eine Gratis-Postkarte im Hotel oder Restaurant Wunder bewirken, weil diese Form von Kommunikation heute eher rar und darum sehr speziell ist, was die Aufmerksamkeit der Empfängerin oder des Empfängers erhöht, während die Timeline im Facebook eher flüchtig durchgescannt wird und nach kurzer Zeit schon der Vergangenheit angehört, während ein Urlaubsgruss etwas länger am Kühlschrank hängen bleibt – inklusive Werbung des dazugehörigen Hotel- oder Restaurantbetrieb.
  • – Corporate Publishing: Die Unternehmen heutzutage verfügen über ein grosses Arsenal an verschiedenen Kommunikationsplattformen, die sie selbst steuern und mit eigenen Inhalten bespielen können – die sogenannten «Owned Media». Darunter fallen die eigene Website, Corporate Blogs, Social Media, Kundenmagazine oder Newsletter. Auf all diesen Kanälen können Unternehmen Interviews mit Kunden führen, Partner zu Wort kommen lassen oder Mitarbeitende das neue Produkt von der Idee bis zur Fertigstellung vorstellen lassen. All diese Influencer und Testimonials sind um einiges authentischer als die dem Unternehmen eher fremden Selbstdarsteller der Social-Media-Bühne.
  • Ein weiterer, entscheidender Vorteil von Corporate Publishing ist, dass die Unternehmen die Inhalte jederzeit unter Kontrolle haben und direkt mit den Zielgruppen interagieren können, wenn Reaktionen, Kommentare oder auch Shitstorms entstehen, was bei Influencern schwieriger wird.