Marketing Automation: Nutzen und Möglichkeiten für KMU

Oft geistert die Digitalisierung noch als Schreckgespenst durch die Köpfe von KMU. Dennoch bieten sich mittlerweile zahlreiche Möglichkeiten, dank einer gezielten Datenanalyse und eines Marketing-Automation-Systems, das eigene Marketing gezielter, kosteneffizienter und kundenwirksamer zu gestalten. Welche Möglichkeiten und Plattformen es hierzu gibt und was es zu beachten gilt, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Was ist Marketing Automation überhaupt? Im Prinzip nichts anderes als eine digitale Infrastruktur (Software), die verschieden erhobene Daten aus unterschiedlichen Datenquellen verbindet, um daraus gezielte, effiziente und automatisierte Marketingkampagnen zu planen, zu realisieren und auszuwerten. Je nach Plattform können unterschiedliche Datenbanken, Funktionen und Aktivitäten zusammengefasst werden – vom Website-CMS und den dazugehörigen Analytics über das eigene CRM bis hin zu den Marketingkomponenten wie E-Mail- und SMS-Marketing oder Content und Social Media Marketing. Die gewonnenen Informationen liefern individuelle Verhaltensmuster eines Konsumenten und ermöglichen damit individuelle Kampagnen in Echtzeit – ob im E-Mail- und SMS-Marketing oder beim Management von Leads aus den verschiedenen Onlinekanälen.

Lohnender Nutzen für KMU

Die Kundengewinnung wird immer schwieriger, aber auch die Kundenpflege, weil sich die Konsumenten vermehrt selbst über Angebote informieren, weniger auf klassische Werbung anspringen und nicht mehr so loyal sind wie vor zwanzig Jahren. Darum wird es für KMU wie auch für Grossunternehmen immer wichtiger, Kundenpotenziale früher zu erkennen und die Interessenten in Echtzeit ansprechen zu können, aber auch mittelfristig zu entwickeln und an sich zu binden – am besten mit automatisierten Dialogmassnahmen über eine Marketing-Automation-Plattform, mit denen KMU ihre Ressourcen effizienter nutzen und ein produktiveres Marketing betreiben können.

Die Vorteile der Marketing Automation:

  • – Frühzeitige Identifizierung von potenziellen Kunden
  • – Verhaltensorientierte und individualisierte Ansprache auf Basis des Surf- bzw. Konsumverhaltens von Kunden in Echtzeit
  • – Steigerung der Konversions- und Umsatzraten bei Kampagnen
  • – Bessere Kundenbindung dank personalisierter E-Mail- und/oder SMS-Marketingkampagnen
  • – Effizienzsteigerung des eigenen Marketings dank optimierter Leadpflege und automatisierter Prozesse und weniger manueller Kampagnen
  • – Unterstützung des Verkaufs mittels Daten zu Handlungsauslösern (= «Trigger»), z. B. Erinnerung an Geburtstage, Jubiläen oder automatisch hinterlegte After-Sales-Management-Massnahmen wie Frühjahrs- oder Herbst-Check bei Autos

Marketing Automation bildet gerade mal den Anfang der digitalen Weiterentwicklung des Marketings: Es ist also höchste Zeit, jetzt einzusteigen und sich mit den Möglichkeiten zu befassen.

Achtung Anschaffung!

Bei der Anschaffung neuer ICT-Werkzeuge gilt es, die Anbieter, Funktionen und Möglichkeiten der in Betracht gezogenen Systeme zu prüfen, aber auch die eigenen Ressourcen, Bedürfnisse und Ziele im Auge zu behalten. Ansonsten schaffen Sie sich unter Umständen ein System an, das Ihnen weder Arbeit abnimmt noch Zeit spart, geschweige denn einen Nutzen bringt.

Damit das nicht geschieht, lohnt es sich, vor der Anschaffung einer solchen Marketing-Automation-Lösung ein paar Parameter zu beachten und anhand dieser ein genaues Anforderungsprofil zu erstellen:

  • – Setzen Sie messbare Geschäftsziele: B. Anzahl Webbesucher bzw. Anzahl Leads pro Woche, Anzahl Newsletteranmeldungen pro Quartal oder Umsatzhöhe je Produktsparte pro Monat – je nachdem, was für Ihr eigenes Unternehmen relevant ist.
  • – Formulieren Sie ein genaues Anforderungsprofil an das Marketing-Automation-System: Bei welchen Marketingprozessen soll mich das System unterstützen? Wobei sollen die Mitarbeitenden entlastet werden? Wie kann ich es in meine bestehende ICT-Infrastruktur integrieren (Stichwort CRM, ERP)?
  • – Prüfen Sie verschiedene Anbieter und Funktionsumfänge: Welche Funktionen brauche ich überhaupt? Wie sieht der Support aus? Gibt es Schulungseinheiten oder Trainingsprogramme für die Mitarbeitenden? Was sagen andere Kunden zum System bzw. zum Anbieter – branchenfremde und branchennahe? Sprechen die Supporter auch unsere Sprache, oder sind die irgendwo in Indien stationiert?
  • – Planen Sie die Systemintegration sorgfältig: Bevor ein Marketing-Automation-System in Ihre bestehende ICT-Infrastruktur implementiert werden kann, müssen bestehende Systeme auf die Schnittstellen hin überprüft und adaptiert werden. Auch die Datenqualität muss bei allen Systemen dieselbe sein und darf puncto Korrektheit und Aktualität, Konsistenz und Vollständigkeit sowie Einheitlichkeit und Relevanz keine Unterschiede aufweisen (mehr zur Daten- und Informationsqualität).
  • Neben der Systemkompatibilität und Datenqualität muss vor allem eins stimmen: die Akzeptanz der Neuerung bei Ihren Mitarbeitenden. Unterstützen diese das Marketing-Automation-System, so wird es ein Erfolg; ist allerdings das neue System eher eine Belastung oder Komplikation im Alltag Ihrer Mitarbeitenden, so wird Ihr Vorhaben scheitern und Sie unnötig Geld kosten.
  • Sorgen Sie für eine langfristige Strategie-, Content- und Channel-Planung: Neben der richtigen Software braucht es auch eine langfristige Planung der Inhalte sowie die dazu nötigen Kanäle. Die Inhalte und Kanäle müssen aufeinander thematisch, zeitlich und räumlich abgestimmt sein, um eine bestmögliche Abdeckung bei den Kunden zu erreichen und damit Mehrfachkontakte zu generieren.

Eine sorgfältige Planung sowie kompetente Beratung sind wichtig, bevor ein Marketing-Automation-System integriert werden kann, das seinen Zweck und seine Zielsetzung nicht verfehlen soll.

Übersicht zu den Marketing Automation Tools

Diejenigen von Ihnen, die sich bereits mit dieser Thematik befasst haben, kennen bestimmt die beiden Branchenführer Marketo und Hubspot: Diese beiden Inbound-Marketing-Plattformen decken rund die Hälfte des Marktes ab und haben sich mittlerweile für zahlreiche Unternehmen bewährt (weitere Plattformen finden Sie hier).

Während Marketo eher bei Grossunternehmen wie Roche, Hero oder Sony punkten kann, hat sich Hubspot als eine Plattform für KMU erwiesen, bei der diese ihre ersten Schritte Richtung Marketing Automation bereits ab 50 US-Dollar pro Monat wagen und diese bedürfnisgerecht ausweiten können. Dabei bietet Hubspot ein Gratis-CRM an, was puncto Datenqualität und Systemkompatibilität vielen KMU zu Hilfe eilen kann, wenn diese ihr Marketing automatisieren wollen. Weitere Optionen wie die Lizenzen des Vertriebstools können von gratis bis 50 US-Dollar pro Monat erworben werden.

Bei Marketo gestalten sich die Marketing-Automation-Lösungen nach dem primären Bedürfnis des Unternehmens: Wünschen Sie beispielsweise ein Tool im Bereich E-Mail-Marketing, dann können Sie bei Marketo ein ganzes Paket dazu buchen, inkl. A/B-Tests für E-Mails und Landingpages, Kampagnen-Dashboards oder Suchmaschinenoptimierung. Ebenso, wenn Sie sich auf das Lead Management konzentrieren wollen oder bei Ihnen die Kundenbindung im Vordergrund steht.

Marketo orientiert sich mehr am Kundenlebenszyklus denn an einer phasenübergreifenden Lösung, was gerade für Grossunternehmen, die ihr Marketing bereits seit Jahren aufgebaut und optimiert haben, interessante Insellösungen bietet, die wiederum nicht der gesamten ICT-Infrastruktur des Unternehmens übergestülpt werden müssen, sondern sich gut integrieren lassen.

Weitere Tools und wie Sie diese auswählen, finden Sie hier.

Predrag Jurisic ist Publizist sowie Medien- und Werbeberater. Er betreibt eine eigene Beratungsfirma für KMU und NGO in der Ostschweiz. Vor seiner Tätigkeit im Bereich Marketing, Werbung, PR und Journalismus absolvierte er an den Kommunikationsfachschulen SAWI, HWZ und ZHAW verschiedene Studiengänge. Seither interessiert er sich für Zukunftsthemen wie Digitalisierung, künftiges Arbeiten oder das Lernen der Zukunft.

Medien- und Werbeberatung für KMU und NGO