Markencommitment als Erfolgsrezept

In den Lehrbüchern gelten Mitarbeiter als eine der strategischen Anspruchsgruppen. Oft wird dieser Ansatz aus der Theorie in der Praxis zu wenig gelebt. Die Folge: Fehlende Identifikation von Mitarbeitern kann sämtliche Marketing-Bemühungen im Keim ersticken.

Markencommitment hört sich nach einem schwer fassbaren Begriff an. Jeder kann sich etwas darunter vorstellen, doch selten jemand sieht die Chancen und Gefahren, welche dieser Begriff mit sich bringt. Unter Markencommitment versteht man die marken- und unternehmensorientierte Einstellung von Mitarbeitern. Diese kann auf verschiedene Arten gefördert werden. Wenig erstaunlich sind monetäre Anreize nicht hinreichend, um die Mitarbeiter hinter dem Unternehmen zu wissen.

Hygienefaktoren und Motivatoren

Zufriedenheit wird über Motivatoren erreicht. Entwicklungsmöglichkeiten, Mitspracherecht, Gratifikationen oder konsequente Begleitung durch Vorgesetzte zählen zu den wichtigsten Faktoren, damit die Motivation der Mitarbeiter gefördert werden kann. Viel wichtiger ist es aber, den Mitarbeitern ein Umfeld zu bieten, welches die Nicht-Unzufriedenheit fördert. Die so genannten Hygienefaktoren, sprich ein positives Arbeitsklima, eine gute Stimmung, ein offenes Verhältnis zwischen Vorgesetzen und Angestellten oder ein akzeptables Grundsalär, schaffen hierbei eine positive Grundlage. Unzufriedene Mitarbeiter, dies ist die zentrale Feststellung, können auch über Motviatoren nicht glücklich gemacht werden. Also muss ein Unternehmen zuerst die Nicht-Unzufriedenheit sicherstellen, bevor es in einem zweiten Schritt die Mitarbeiter mit Motivatoren noch besser an die Firma bindet.

Positive Auswirkungen von zufriedenen Mitarbeitern

Durch „Internal Branding“ kann ein Unternehmen nicht nur die Fluktuation verringern, sondern auch die Mitarbeiter zu Verkaufsförderungszwecken an den Touchpoints mit den Kunden nutzen. Ein motivierter Mitarbeiter vermag die Kunden eher von einem Produkt zu überzeugen, als einer, der nicht komplett dahinter steht. Folglich sollte nicht nur die Grundzufriedenheit in Zusammenhang mit einem Jobpprofil gefördert, sondern auch ein Commitment der Mitarbeiter zum vertriebenen Produkt angestrebt werden. Wird dies erreicht, verläuft jeder einzelne Kundenkontakt einfacher. Die Akquise, Bindung, die Handhabe von Beschwerden und die Rückgewinnung sind allesamt mit zufriedenen Mitarbeitern erleichtert zu managen. Darüber hinaus können Marketing- und Personalkosten beschränkt werden. Es müssen keine Mittel für korrektive Massnahmen, welche bei schlechtem Kundenservice teils fällig werden, freigemacht werden. Darüber hinaus arbeiten Mitarbeiter, die sich in ihrem Job wohl und verwirklicht fühlen nachweislich besser und schneller. Bestehende Mitarbeiter zu fördern ist daher oft die bessere Massnahme, als weitere einzustellen.

Praxisbeispiele erfolgreicher Unternehmen

Die Fluggesellschaft „Southwest Airlines“ bewerkstelligt es seit Jahren, mit massgeblich weniger Mitarbeitern als die Konkurrenz, eine höhere Kundenzufriedenheit zu erzielen. Zeitgleich kann sie mit tieferen Preisen operieren. Ein weiteres Beispiel liefert die Schweizer Traditionsfirma „Victorinox“, welche eine ausserordentlich mitarbeiterorientierte Unternehmenskultur pflegt und sich zeitgleich auf allen Ebenen an Grundsätze der Ethik hält. Dadurch erzielt „Victorinox“ neben dem internen Marken- und Unternehmencommitment auch extern positive Effekte: und dies auf zwei Ebenen. Einerseits durch positive Kundenerlebnisse, welche die Mitarbeitenden vermitteln, andererseits durch ein sympathisches Aussenbild durch soziales, ökologisches und ökonomischen Engagement.

Erste Optimierungsschritte zu einer nachhaltigen Verbesserung

Eine Mehrheit der Schweizer hat ein hohes Moralverständnis und achtet auf verschiedene ethische Aspekte in der Unternehmenskultur, bevor sie sich für ein Produkt entscheidet. Der Mitarbeiter steht am Ursprung, um dieses Bild gegen aussen zu prägen. Deshalb sollten erfolgreiche Unternehmen zunächst damit beginnen, positive Rahmenbedingungen für das Arbeitsverhältnis zu schaffen (Hygienefaktoren). Im Anschluss steht die Bindung des Personals über Motviatoren im Vordergrund. Zu guter letzt müssen die Produkte nicht nur gegen aussen, sondern auch gegen innen vermarktet werden, damit die Mitarbeiter, die an den Touchpoints präsent sind, den Vertrieb der Produkte und Dienstleistungen über ein optimiertes Verkaufsverhalten aktiv fördern.

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