Content Marketing: Was ist es und wer übernimmt den Job?

Content Marketing ist Inhalt statt Werbung. Respektive doch Werbung. Aber Werbung, die nicht wie Werbung klingt. Wir klären auf. Was dahintersteckt. Wie es funktioniert. Und ob Sie es besser selbst machen oder extern vergeben.

Kund*innen von heute wollen nicht belehrt werden. Sie wollen nicht gesagt bekommen, was sie zu tun haben, was sie kaufen oder gut finden sollen. Kund*innen von heute informieren sich selbst. Sie lesen Blogposts, Reviews, schauen Erklärvideos, tauschen sich in Online-Foren aus und bilden sich so ihre Meinung. Wie erreicht man also diese Menschen?

Der Rasenmäher

Nehmen wir an, Sie haben ein Gartenbauunternehmen und vertreiben Rasenmäher. Die Inhalte auf Ihrer Website sollten für den Betrachter relevant sein und – ganz wichtig – einen Mehrwert liefern. Wie funktioniert das am besten? Indem Sie nützliche Informationen rund um Garten- und Rasenpflege vermitteln: Tipps und Tricks, Anleitungen, Erklärungen und Beiträge, die unterhalten. Was braucht es, damit ein Rasen in saftigem Grün erstrahlt? Lohnt sich Dünger? Wie oft soll gemäht werden? Wie pflegen die eigenen Mitarbeiter ihren Rasen? Zeigen Sie die Menschen hinter dem Produkt oder der Marke und damit Ihre eigene Kompetenz. In Form von Artikeln, Blogbeiträgen, Videos, Newslettern oder auf Social Media. Am besten überall.

Warum funktioniert es?

In der klassischen Werbung verläuft die Kommunikation in eine Richtung – und das meist noch mit der Imperativ-Keule: «Schlagen Sie zu», «schliessen Sie heute noch Ihr Abo ab», «lassen Sie sich das Angebot nicht entgehen» etc. Das geht am Kundenbedürfnis vorbei. Konsumenten sind von sich aus aktiv und machen sich ihr eigenes ein Bild. Content Marketing arbeitet deshalb indirekt. Es liefert Inhalte und einen Mehrwert. Und verkauft damit genau dasselbe, ohne plump zu sein.

Eines der Ziele ist eine individuelle Kommunikation mit dem Kunden. Indem Sie auf Interaktion reagieren und zu Kommentaren Stellung nehmen, etablieren Sie sich als Experte. Sie erfahren die Wünsche und Probleme der Kunden und können die besten Lösungen anbieten. Zudem stärken Sie die emotionale Bindung an Ihr Unternehmen, steigern das Vertrauen und Ihre Bekanntheit.

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Content Marketing selbst machen oder outsourcen?

Nun sind Sie also überzeugt, dass auch Ihr KMU in eine Content-Strategie investieren soll. Fehlt nur noch der Inhalt. Möglichst spannender Inhalt. Aber wo soll der herkommen?

Grundsätzlich gilt: Guter Content braucht Wahnsinnige. Süchtige. Triebtäter. Handwerker, die sich dem Thema mit zärtlicher Hingabe widmen. Die Frage ist, wo Sie diese finden.

Den Content selbst erstellen

Es klingt verlockend, speziell als KMU. Wo das Geld knapper als die Zeit ist, liegt es nahe, selbst die Ärmel hochzukrempeln und loszutippen.

Was es bringt

  • Nähe – Kein externer Dienstleister kennt das Geschäft, die Kunden und deren Bedürfnisse so gut wie Sie.
  • Kosten – Interne Stunden sind immer günstiger als externe. Vorausgesetzt, man arbeitet gleich effizient. Und auch die Koordination ist intern um einiges einfacher.
  • Kultur – Wer selbst Inhalt generiert, setzt sich stärker mit den Bedürfnissen seiner Kunden auseinander. Das kann – und wird – Ihre Organisation beflügeln.
  • Authentizität – Content ist glaubwürdiger, wenn er mit Herzblut statt dem Portemonnaie verfasst wird. Speziell, wenn die Geschäftsführer oder Gründer höchstpersönlich in die Tasten hauen.
  • Flexibilität – Wer selbst schreibt, bleibt agil. Und kann z. B. auf mediale Grossereignisse spontaner reagieren.
  • Vertraulichkeit

Und was schiefgehen kann

  • Fehlende Kompetenzen – Jeder kann malen. Aber eine Mona Lisa entsteht bei den wenigsten. Dasselbe gilt bei der Content-Produktion. Themenwahl, Textkompetenz, SEO, Kommunikationstechnologie und die Bedürfnisse des Lesers wollen verstanden werden.
  • Fehlender Fokus – Wer das Thema selbst anpackt, denkt es oft nicht richtig durch, bevor es losgeht. Das Konzept soll im Prozess entstehen. Nur tut es das dann nicht. Und schon schreibt man an der Zielgruppe vorbei.
  • Verzettelung – Wenn andere Deadlines anstehen, hat der Content plötzlich keine Priorität mehr. Und eine andere Deadline gibt es immer.
  • Mangelnde Kreativität

Die Produktion outsourcen

Sie schreiben nicht gerne? Oder – wenn Sie ehrlich sind – nicht wirklich gut? Dann ist Outsourcing ein Thema.

Was es bringt

  • Keine Ablenkung – Wer die Content-Produktion auslagert, kann sich auf das konzentrieren, was er schon kann.
  • Profis am Werk – Massenproduktion senkt die Stückkosten und erhöht die Qualität. Das wissen wir spätestens seit Henry Ford. Wer professionell Content produziert, tut dies in der Regel besser und schneller als ein Laie.
  • Neuer Blickwinkel – Ein externer Marketer beschäftigt sich nicht den lieben langen Tag mit Ihrem Produkt. Und das ist gut so, speziell ab dem tausendsten Post. Tunnelblick ade.
  • Verbindlichkeit – Extern eingekaufter Content wird geliefert. Meistens sogar pünktlich. Ihre Kollegen schaffen das selten.

Und was schiefgehen kann

  • Koordinationsaufwand – Outsourcing kann nervenaufreibend sein. Speziell zu Beginn der Zusammenarbeit.
  • Abhängigkeit – Der Content steht und fällt mit der Verfügbarkeit und dem Wissensstand des Dienstleisters.

Fazit: Mix and match

Wie immer haben beide Seiten ihre Vor- und Nachteile. Das ist gut. Denn die Content-Produktion ist keine «Alles oder nichts»-Frage. Kombinationsmodelle bieten sich an, um in- und externe Ressourcen optimal zu koppeln.

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