Expansion, aber wohin?

Die Schweiz ist ein kleiner, in vielerlei Hinsicht gesättigter Markt. KMU entwickeln hierzulande zwar neue Innovationen und investieren fortlaufend in den wettbewerbsfähigsten Standort der Welt, aber die grossen Wachstumsmöglichkeiten befinden sich ennet der Grenze. Viele Unternehmen streben deshalb die Eroberung neuer Märkte an.

Gefahren des Exports

Die Schweiz ist eine Export-Wirtschaft. Trotz des starken Frankens und aktuell schwieriger Rahmenbedingungen hat die Schweiz nach wie vor einen klaren Exportüberschuss zu verzeichnen. In die USA liefert die Schweiz beispielsweise Waren und Dienstleistungen mit mehr als doppelt so hohem Handelsvolumen, als dies im Gegenzug der Fall ist. Verändert hat sich aber die Bilanz gegenüber der EU, wohin die Schweiz seit einigen Jahren weniger exportiert, als umgekehrt. Der starke Franken schwächt vor allem die Industrie und den Tourismus, da sowohl ausländische Firmen als auch ehemalige Feriengäste der europäischen Mittelschicht die Schweiz zusehends als zu teuer ansehen.

Gewissermassen ist die Schweiz Opfer des eigenen Erfolgs geworden. Keine Volkswirtschaft in Europa hat sich während der Finanzkrise nur annähernd so gut gehalten wie die Schweiz, was sich in den folgenden Realitäten wiederspiegelt:

 

All diese Auszeichnungen und Lobeshymnen auf die Schweiz sprechen eine klare Sprache und zeigen, wie erfolgreich unser Land sich im internationalen Marktumfeld behauptet. Demgegenüber befinden sich viele andere Nationen in Schwierigkeiten. Die Eurozone ist durch die Verschuldung der Südländer massiv geschwächt worden. Viele Anleger flüchten sich deshalb in andere Währungen, deren Stabilität Vertrauen schafft. Naheliegendste Option: Der Schweizer Franken. Doch das hat Folgen für unsere Exportwirtschaft und verteuert die Schweizer Produkte, die ohnehin schon im Premium-Segment liegen, massiv.

Lange waren Schweizer Firmen dazu imstande, über Skaleneffekte, Effizienz-Steigerung und digitale Transformation den Druck des Marktes auszugleichen. Da der Franken aber immer stärker geworden ist, muss die Schweizer Nationalbank massiv intervenieren, um die Exportwirtschaft zu stützen.

Internationaler Markteintritt

Aktuell ist die Exportindustrie also in einer schwierigen Situation und ein Markteintritt in europäischen Ländern wohl in den meisten Fällen besonders schwierig. Dies war aber nicht immer so, lange waren Schweizer Produkte im Ausland einfach vermarktbar. Es gibt zahlreiche Beispiele von Expansionen während positiver Zyklen, die trotzdem fehlgeschlagen sind. Die Expansion der Migros nach Österreich oder der Versuch von Rivella, in Deutschland und den USA Fuss zu fassen: Beides sind Beispiele gescheiterter Markteintritte von Schweizer Firmen der letzten Jahre. Wieso lassen sich Marken und Produkte, die hierzulande bestens anerkannt sind, nicht auch gleichermassen erfolgreich im Ausland vermarkten?

In verschiedenartigen Kulturen zu operieren, bringt Herausforderungen mit sich. Keine Expansion sollte gewagt werden, ohne zuvor den Markt ausgiebig analysiert und die möglichen Risiken eingeschätzt und beurteilt zu haben. Folgende Kriterien und Beispielfragen sollten vor einer Expansion untersucht werden.

Kulturelle Risiken

  • – Passt das Produkt zu den Konsumgewohnheiten der Nutzer im neuen Markt?
  • – Vertreten wir ähnliche Werte wie lokale Partner und Konsumenten?

Kommerzielle Risiken

  • – Wie sieht die wirtschaftliche Situation des Landes aus (Staatsverschuldung, Wachstumsrate, Aufteilung nach Wirtschaftssektoren)?
  • – Gibt es eine stabile Zielgruppe und einen kaufkräftigen Mittelstand?

Währungsrisiken

  • – Herrscht Inflation oder Deflation?
  • – Wie agiert die Zentralbank im jeweiligen Markt?
  • – Welche währungspolitischen Ziele verfolgt das Land?

Landesrisiken

  • – Ist Korruption im Land ein Problem?
  • – Herrscht politische Stabilität, gibt es politische Rechte?

 

Häufig macht es Sinn, nach der Marktanalyse zuerst einen Teilmarkt zu bearbeiten – quasi als Pilotversuch für eine spätere Ausrollung des Projekts auf weitere Teilmärkte. Dadurch kann sichergestellt werden, dass die gemachten Einschätzungen des Markts tatsächlich verlässlich sind, ohne ein zu grosses Risiko einzugehen. So bearbeitet Rivella bei seinem aktuellen Versuch, in Deutschland Fuss zu fassen, ausschliesslich das Bundesland Baden-Würtemberg. Ist ein solcher Versuch nicht erfolgreich, muss das nicht unbedingt heissen, dass eine Expansion definitv gescheitert ist. Dies illustriert sich am besten wieder am Beispiel von Rivella, das bereits mehrfach zuvor entsprechende Versuche gestartet, abgebrochen und dennoch wiederum neu ausgerollt hat.

 

Stärken nutzen, Schwächen unsichtbar machen

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