Kann ein Produkt heute noch langlebig sein?

Unsere Welt dreht sich immer schneller, eine Innovation jagt die nächste, und Produkte betreten und verlassen täglich die Marktbühne. Da fragt sich manch ein KMU, wie lange ein Produkt überhaupt noch leben kann und ob sich dafür grosse Investitionen lohnen. Wie so oft im Leben gibt es auch hierfür kein Patentrezept − ausser stetig wachsam, agil und flexibel zu sein.

Alle Produkte durchlaufen während ihrer Lebensdauer verschiedene Phasen. Manche schaffen es nicht mal über die Einführungsphase hinaus, andere wiederum fristen seit Jahrzehnten ihr Evergreen-Dasein. Welche Phasen ein Produkt in der Regel durchlebt, haben wir nachfolgend zusammengefasst:

1. Einführungsphase

Nach der erfolgreichen Produktentwicklung beginnt die Einführungsphase, in der das neue Produkt mittels Werbung und PR bekannt gemacht wird. Dabei stehen Image- und Bekanntheitsziele im Vordergrund, was hohe Werbeinvestitionen erfordert. In dieser Phase ist das Produkt noch nicht rentabel, d. h. die Entwicklungs-, Produktions- und Vertriebskosten sind immer noch höher als die erzielten Erlöse.

2. Wachstumsphase

Zwar sind in dieser Phase die Werbekosten immer noch hoch. Dennoch erzielt das Produkt ab jetzt die ersten Gewinne, weil die Wachstumsrate stark zunimmt und die Erlöse die Produktkosten übersteigen. In dieser Phase werden auch die ersten Konkurrenten auf das neue Produkt aufmerksam.

3. Reifephase

In der Regel dauert die Reifephase am längsten. Auch ist sie die profitabelste von allen. Am Ende der Reifephase nehmen die Gewinne wegen der wachsenden Konkurrenz ab, ebenso die Wachstumsraten. Trotzdem bleiben die Marktanteile hoch und können durch Erhaltungsmarketing oder Produktvarianten stabilisiert oder gar ausgebaut werden.

4. Sättigungsphase

Wenn das Produkt kein Marktwachstum mehr aufweist, ist die Rede von der Sättigungsphase: Die Umsätze und Gewinne gehen zurück. Durch Produktveränderungen können in dieser Phase teilweise noch Kunden dazugewonnen werden. Sobald jedoch die Erlöse unter die Deckungsbeitragsgrenze fallen, endet die Sättigungsphase.

5. Degenerationsphase

Diese Phase wird auch als Rückgangsphase bezeichnet, weil der Markt schrumpft. Selbst durchdachte Marketingmassnahmen können den Umsatzrückgang nicht wieder wettmachen. Ein Verlust an Marktanteilen sowie ein negatives Wachstum sind die Folge. Jetzt steht das Unternehmen vor der Frage, ob es das Produkt aus dem Sortiment kippt oder neu lanciert, indem es das Produkt mit neuen Funktionen und technischen Verbesserungen ausstattet. Ein Beispiel für regelmässige Relaunchaktivitäten sind Smartphone-Hersteller: Diese bringen jährlich neue Smartphones mit neuen Funktionen, verbesserten Kameras und zusätzlichen technischen Ausstattungen auf den Markt. Gerade im Elektronikmarkt sind die Produktlebenszyklen sehr kurz, weil die Innovationsrate und Konkurrenzdichte extrem hoch sind.

Der Produktlebenszyklus ist jedoch nur ein Modell, also eine Orientierungshilfe für die effektive Situation in der Praxis. Nicht jedes Produkt durchläuft einen idealtypischen Produktlebenszyklus. Beispielsweise hat es Coca Cola unter anderem durch kluges Marketing und konsequente Markenführung geschafft, während Jahrzehnten innerhalb der Reife- und Sättigungsphase zu verharren. Neben der Kommunikation hat Coca Cola aber auch sinnvolle Produktvariation betrieben. Das heisst, immer wieder wurden einzelne Elemente wie die Verpackung leicht modifiziert, um den aktuellen Bedürfnissen optimiert nachzukommen. Auch hat das Unternehmen innerhalb des gesättigten Markts immer wieder Produktdifferenzierung betrieben, indem es neue Produkte auf den Markt gebracht hat, obschon diese teilweise ihre bestehenden Angebote kannibalisiert haben. Das jüngste Beispiel hierfür ist Coca Cola Life.

Damit ein Produkt gute Erfolgsaussichten auf dem Markt hat, braucht es vor der Produktlancierung bzw. Markteinführung eine ausgeklügelte Produktentwicklung und während der Marktpräsenz ein gezieltes und zielgruppenrelevantes Marketing. Wie langlebig ein Produkt ist, hängt von verschiedenen Faktoren ab: Innovationsgrad, Einzigartigkeit, Konkurrenzdichte, Marktvolumen, Qualität und Service oder Kommunikations- und Vertriebspolitik. Es gilt also, alle Aspekte wachsam zu beobachten, agil zu handeln und flexibel zu bleiben.

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