Mit der Branchenanalyse zum richtigen Weg

Bevor eine Strategie entwickelt werden kann, muss sich ein Unternehmen fragen, welche Anspruchsgruppen im Umfeld des Unternehmens eine mögliche Gefahr darstellen könnten. Innerhalb des Wettbewerbs sind hierbei nach dem Modell von Porter neben der Konkurrenz potenzielle neue Wettbewerber, Vertreiber von Ersatzprodukten, Kunden sowie Lieferanten die wesentlichen Player.

Gehen wir davon aus, dass eine Firma seit 85 Jahren erfolgreich Limonade produziert und vertreibt. Innerhalb der letzten Jahrzehnte ist vermehrt Konkurrenz aufgetreten und der Markt dadurch mittlerweile gesättigt. Nun stellt die Firma fest, dass das ursprünglich erfolgreiche Produkt durch zunehmende Markteintritte gefährdet ist. Deshalb beschliesst die Firma, mit den eigenen Lieferanten Verträge auszuarbeiten, welche Lieferungen von Wasser an andere Firmen verhindern und dem Unternehmen somit den alleinigen Marktzutritt an dieser Quelle sichert. Wenn andere Firmen am Markt mitziehen und ebenfalls solche Massnahmen mit ihren Lieferatnen ergreifen, baut die Branche erfolgreich Markteintrittsbarrieren auf und lindert somit die Gefahr, welche von neuen Konkurrenten ausgeht, deutlich.

Gleichzeitig wird jedoch hiermit die Macht der Lieferanten gestärkt. Diese können die Forderung nach Exklusivität an fiananzielle Verbindlichkeiten knüpfen. Deshalb muss unser Limonade-Produzent darauf achten, seinen Lieferanten nicht zu viel Macht zu geben. Allenfalls kann mit der Konkurrenz zusammengespannt werden, um als Branche bessere Verhandlungsresultate zu erzielen, als es bei Einzelverhandlungen möglich wäre.

Durch den gesättigten Markt geraten Preise zunehemend unter Druck. Der Limonade-Produzent, welcher mit seinen Produkten im Detailhandel und in Restaurants präsent ist, muss deshalb zunehmend seine Margen senken und die Effizienz steigern, damit preislich mit der Konkurrenz mitgehalten werden kann. Eine damit verbundene Gefahr ist auch, dass Abnehmer, welche aufgrund der grossen Konkurrenz im Markt viele Anbieter haben, Produkte, welche ihnen in der Anschaffung zu teuer sind, aus dem Sortiment nehmen.

Zu guter letzt besteht auch eine Gefahr durch Ersatzprodukte. So trinken viele Schweizer wieder vemehrt Hahnenwasser oder, wenn es dann schon etwas Spezielles sein soll, alkholhaltige oder gesüsste Getränke.

Was bedeutet das für meine Firma?

Zusammengefasst lässt sich sagen, dass ein Unternehmen bei der Ausarbeitung einer Strategie nicht nur die eigenen Produkte auf Stärken und Schwächen überprüfen, sondern auch den Markt und die zentralen Wettbewerbskräfte rund ums Unternehmen identifizieren und berücksichtigen soll.

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