Produkt lancieren, Stolperfallen umgehen

Wer ein neues Produkt auf den Markt bringen will, muss einige Stolperfallen umgehen, um erfolgreich zu sein. Laut dem deutschen Marketingprofessor Hans-Willi Schroiff scheiden «rund 60 bis 80 Prozent der neu eingeführten Produkte» nach dem ersten Jahr wieder aus dem Markt aus. Dies nicht zuletzt, weil die Produktlancierung nicht genug durchdacht war.

Meist sind es mehrere Komponenten, die zu einem Produkt-Flop führen: fehlende Einzigartigkeit, mangelnde Innovation oder falsche Vertriebskanäle. Das Marketing spielt dabei eine zentrale Rolle. Doch nicht nur. Oft fehlt in Unternehmen das Zusammenspiel zwischen Unternehmensvisionen, Produktentwicklung, Marketing, Kunden- und Mitarbeiterinvolvement sowie Markenführung.

Neu und brauchbar – so muss ein Produkt sein

Häufig entstehen Produktideen aus einem enthusiastischen Brainstorming heraus. Allerdings vergessen viele Ideengeber, ihre Idee auf Herz und Nieren zu prüfen und den Fragen nachzugehen: «Was bietet mein Produkt im Vergleich zu den bisherigen anderes oder mehr? Und ist es überhaupt brauchbar?»

Ein Beispiel: Angenommen, ein Reisekofferhersteller entscheidet sich für ein Luxusdesign mit Edelmetall-Elementen für seinen nächsten Reisekoffer. Die Idee mag sich zwar von bestehenden Produkten unterscheiden. Doch wie alltagstauglich und damit brauchbar ist sie? Kauft jemand den neuen Koffer, der wegen des Edelmetalls ein zu hohes Eigengewicht hat und damit für Flugreisen nur wenig Gepäck des Reisenden zulässt? Wie sieht es mit den Edelmetall-Elementen aus, wenn der Koffer von einem Förderband am Gate zum nächsten katapultiert wird? Geht der Edel-Look dadurch nicht verloren? Solche Fragen gilt es zu klären, bevor Produktdesigner sich an Prototypen machen.

Bedürfnisse abholen, Perspektiven wechseln

Eine neue Produktidee muss nicht nur etwas Neues bieten, sondern auch ein Bedürfnis oder eine Sehnsucht abholen bzw. ein Problem lösen. Denn es wartet niemand auf eine neue Pizzeria, die auch noch indisches Curry und griechischen Gyros serviert. Die Produktneuheit muss also eine hohe Relevanz beim Zielpublikum aufweisen, um erfolgreich zu sein. Um diese auszuloten, ist es hilfreich, die Perspektive einmal zu wechseln: «Was denken unsere bestehenden Kunden von der neuen Produktidee? Kann sie ihnen helfen, den Alltag zu verbessern? Wie sehen das die Mitarbeitenden: Gibt es Zweifel am neuen Produkt, Preis oder Promotionskanal?»

Das Einbeziehen verschiedener Perspektiven kann bereits in der Produktentwicklung Stolperfallen aufdecken und damit unnötige Kosten für Flops sparen. Das verlangt aber ein Zusammenspiel zwischen der Geschäftsführung, der Produktentwicklung und dem Marketing. Zusammen mit Mitarbeitenden und Kunden lassen sich Produktideen bereits im Vorfeld prüfen und verfeinern. Von dieser Taktik können Unternehmen doppelt profitieren: Indem Mitarbeiter aktiv ins Change Management miteingebunden werden, verbessert sich das Resultat von Leistungsinnovationen, und die Geschäftsleitung überwindet zeitgleich Hierarchiebarrieren.

Marketing und Markenführung

Ein Produkt durchläuft fünf Phasen während seines Daseins. In jeder dieser Phasen spielen Marketing und Markenführung eine zentrale Rolle: Wenn die Produktentwicklung vor dem Markteintritt durchdacht absolviert wurde, muss das Produkt gezielt über die richtigen Vertriebsmassnahmen angeboten und verkauft werden. Dabei spielen in der Marktkommunikation die folgenden Elemente eine entscheidende Rolle:

– Markenführung: Wofür steht das Unternehmen bzw. welche Werte vertritt die Marke? Was macht sie so einzigartig für mich? Welche Emotionen löst die Marke bei mir aus? Mit welchem Lebensgefühl verbinde ich das Produkt bzw. die Marke?

– Produktversprechen: Was bietet das neue Produkt mehr oder anderes als die Konkurrenz?

– Kundennutzen: Welchen Mehrwert oder Nutzen habe ich als Konsument vom neuen Produkt, so dass ich das bisherige aufgebe?

Markenwerte, Produktversprechen und Kundennutzen müssen bereits vor der Entwicklung vorhanden sein und während des gesamten Produktlebenszyklus‘ konsequent und einheitlich gehalten werden; parallel dazu sind die geeigneten Vertriebskanäle zu eruieren. Ein Beispiel: Bei der Einführung eines neuen Autotyps würde der ausschliessliche Vertrieb über den Online-Shop der Firmenwebsite zu einem Verkaufsfiasko führen. Denn das Auto ist als Produkt erklärungsbedürftig, benötigt eine Beratung und muss den Kunden eine Testmöglichkeit geben, ehe ein Kauf stattfindet.
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