Stärken nutzen, Schwächen unsichtbar machen

Innerhalb der Analysephase der aktuellen Marktposition fragen sich Unternehmen, wie sie mit ihren Stärken und Schwächen den Markt möglichst optimal bearbeiten können. Hierfür liefert eine SWOT-Analyse, welche die internen Faktoren mit Umweltfaktoren zu Strategiemöglichkeiten kombiniert, einen wertvollen Anhaltspunkt.

Der Strategiefindungsprozess eines Unternehmens beginnt mit der Analysephase. Es gibt verschiedene Instrumente, mit welchen das aktuelle Sortiment hinterfragt und überprüft werden kann, um anschliessend in der Planungsphase die entsprechenden Massnahmen zur Optimierung oder Erneuerung der bisherigen Strategie zu beschliessen.

Eines der beliebtesten Modelle hierfür ist die SWOT-Analyse, mit der Stärken und Schwächen innerhalb der eigenen Unternehmung mit Chancen und Risiken am Markt kombiniert und Strategien daraus entwickelt werden. Aus den identifizierten Unternehmens- und Umweltfaktoren lassen sich vier Strategien ableiten:

– SO-Strategie: Kombiniert eigene Stärken (strengths) mit Chancen (opportunities) im Markt. Aus Sicht einer Baufirma, welche auf Reihenhäuser spezialisiert ist, leitet sich beispielsweise aus dem zunehmenden Willen des Mittelstands nach einem Eigenheim eine mögliche SO-Strategie ab.

– ST-Strategie: Stärken (strengths) einer Unternehmung werden mit Risiken (threats) im Umfeld in Einklang gebracht. Eine Baufirma, welche die Ausbesserung von Skiliften in Gletschergebieten zu seinen Kernkompetenzen ernannt hat, kann durch die Gefahr der Gletscherschmelze eine ST-Strategie entwickeln.

– WO-Strategie: Eine Unternehmung identifiziert Schwächen (weaknesses) im eigenen Betrieb, der Markt enthält jedoch im gleichen Bereich Chancen (opportunities). Hat eine Baufirma einen Auftrag erhalten, welcher auch Bestandteile umfasst, die sie selbst nicht ausführen kann, ist die Auslagerung einzelner Arbeitsschritte (Outsourcing) eine möglche WO-Strategie, um dennoch den Auftrag zu erhalten.

– WT-Strategie: Wird erforderlich, wenn identifizierte Schwächen (weaknesses) am Markt eine Gefahr (threat) darstellen. Eine Baufirma, welche aufgrund der Frankenstärke an Auftragsmangel leidet und zeitgleich die hohen Löhne, welche in der Schweiz anfallen, berappen muss, kann mit der Entlöhnung seiner Mitarbeiter in Euros eine mögliche WT-Strategie fahren, um das Problem zu mindern.

Die SWOT-Matrix liefert, wie alle Modelle, keine hinreichende Grundlage für die Entwicklung einer Strategie. Innerhalb der Analysephase sollten andere Modelle, wie beispielsweise eine BCG-Matrix oder das 5-Forces-Modell nach Porter herangezogen werden, um in der Planungsphase ein breit abgestützes Konzept entwickeln zu können.

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