Die Unternehmensstrategie planen – Tipps & Tools

In der Planungsphase der Strategie gibt es verschiedene Ansätze, wie Firmen vorgehen können. Die zentrale Frage dabei ist aber immer die Gleiche: Wohin wollen wir mit welchen Produkten und wie erreichen wir was wir wollen?

Bevor ein Unternehmen eine Marktstrategie ausarbeitet, muss es sich bewusst sein, wie es überhaupt um seine Produkte und das Unternehmen als solches steht. Diese Analysen können mittels SWOT-AnalyseBCG-Matrix und mit der Einstufung der fünf Wettbewerbskräfte im Umfeld bewerkstelligt werden. Wenn diese Analysen sorgfältig durchgeführt wurden, ist es nun an der Zeit, dass sich die Firma überlegt, welche Position im Markt sie anstrebt und welche Entwicklungsmölgichkeiten sie wahrnehmen will.

Wettbewerbsstrategien nach Porter

Mit den Wettbewerbsstrategien nach Porter schaut ein Unternehmen, wie es sich im Markt positionieren will. Dazu hat es grundsätzlich 4 Möglichkeiten.

– Möchte sie den ganzen Markt kostenmässig dominieren und der Billigste am Markt sein, wie dies beispielsweise Aldi oder Lidl im Schweizer Detailhandel machen?

– Soll man sich auf einen kleinen Teil in einem Markt beschränken und dort Kostenführer werden, wie es Outlet-Boutiquen für Unterwäsche zu tun pflegen?

– Will sich das Unternehmen statt über Kosten über die Leistung differenzieren und somit einen Markt durch Qualität beherrschen, wie es Lindt und Sprüngli macht?

– Gibt es auch eine Möglichkeit, sich nur auf einen Teil des Marktes zu konzentieren und dort dafür absolut exklusiv zu sein, wie es beispielsweise die Restaurant-Kette Tibits tut?

Diese von Porter entwickelten Wettbewerbsstrategien sind essentiell. Man muss sich in praktisch allen Fällen für eines dieser vier Felder entscheiden, damit man nicht „stuck in the middle“ ist und damit nicht orientierungs- und diefferenzierungslos am Markt auftritt.

Produkt-Markt-Strategien nach Ansoff

Will ein Unternehmen nun wachsen, gibt es verschiedene Optionen hierfür. Es können dabei gegenwärtige Produkte und Märkte sowie neue Produkte und Märkte ins Spiel kommen.

Marktdurchdringung: Eine Firma möchte wachsen, sieht aber keine neuen Märkte, in die sie vordringen könnte und möchte sich mit Produktinnovationen aus Risikogründen zurückhalten. Dann bleibt die einzige Möglichkeit, eine Bewahrungsstrategie zu fahren, mit der sie die bisherigen Produkte intensiv bewirbt und somit die Marktanteile möglicherweise ausbauen kann. Die Erfolgschancen sind hoch, dass sie das schafft, aber die Wachstumsrate natürlich aufgrund des geringen Risikos überschaubar.

Marktentwicklung: Die gegenwärtigen Produkte laufen am bestehenden Markt gut, man ist aber noch nicht in allen Regionen, in denen man Potenzial sieht, präsent. Deshalb dringt ein wachstumswilliges Unternehmen mit solchen Produkten in neue Märkte vor und fährt damit eine Entwicklungsstrategie. Diese Option ist jedoch aufgrund möglicher Fehleintritte in die neuen Märkte risikoreicher, als eine Marktdurchdringung.

Produktentwicklung: Stellt eine Firma fest, dass ein Produkt langsam aber sicher in die Degenerationsphase geräht, sollte es längst ein Substitutionsprodukt entwickelt haben, welches die Marktanteile für das alte Produkt künftig übernehmen soll. Tut eine Firma dies, fährt sie eine etwas noch risikobehaftetere Entwicklungsstrategie als sie es dies beim Vorstoss in neue Märkte tut.

Diversifikation: Grosses Risiko geben Firmen ein, die mit neuen Produkten in neue Märkte vorstossen. Sie tragen mit dieser Ausbruchsstrategie das doppelte Risiko: einerseits jenes des neuen Marktes, andererseits jenes des neuen Produkts. Auf Diversifikation sollten deshalb nur Unternehmen setzen, welche sich diesen Schritt wohl überlegt haben und auch einen Misserfolg finanziell verkraften könnten.

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