Welche Produkte führen zum Erfolg

Neue Produkte kommen auf dem Markt, ausgediente verschwinden. Durch Innovationen und den technologischen Fortschritt werden Produkte, die noch vor wenigen Jahren als unverzichtbar gegolten haben, substituiert. Wie erkennt ein Unternehmen, wie es um seine Produkte steht und was muss es in den entsprechenden Situationen tun?

Der Produktlebenszyklus zeigt uns auf, dass Produkte im Normalfall einen idealtypischen Zyklus durchlaufen – von der Einführung bis zur Degeneration. Geht man davon aus, dass dies in jedem Fall eintrifft, dürfte es längt kein Coca Cola mehr auf dem Markt geben und Kinos wären ebenfalls schon seit Jahren durch ein Ersatzprodukt substituiert worden. Es gibt demzufolge Produkte, welche es mit kluger Vermarktung und gelegentlichen Produktvariationen oder Relaunches bewerkstelligen, sich nicht vom Markt drängen zu lassen.

Milchkühe

Solch beschriebene erfolgreiche Produkte, die jedermann kennt und deren Marktanteile nicht mehr gross wachsen sind so genannte Milchkühe von Unternehmungen. Man versucht, sie möglichst lange am Markt zu halten und damit mit kalkuliertem Aufwand möglichst hohe Gewinne zu generieren, so lange es geht. Sie sind der Reife- und Sättigungsphase im idealtypischen Zyklus zuzordenen.

Fragezeichen

Zeitgleich müssen sich Unternehmen Gedanken machen, auf welche Produkte sie sich verlassen wollen, sollten die alten Milchkühe dennoch einmal ausgedient haben. Deshalb entwickelt man laufend neue Produkte, von welchen es nur einem kleinen Prozentsatz überhaupt zum Durchbruch am Markt reicht. Ist ein Produkt einmal eingeführt, bedeutet dies für die Unternehmung hohe Kosten, um den Marktanteil zu steigern und damit Gewinn zu erzielen. Da solche Fragezeichen-Produkte aufgrund der Markteinführung und den damit verbundenen Werbekosten sehr teuer sind, wird bei diesen abgewogen, ob sie dereinst zum Star avancieren oder wohl doch eher eine Verlustposition mit hohem Risiko darstellen. Je nach Sicht der Dinge, wird in solche Produkte offensiv investiert oder aber man nimmt sie wieder vom Markt, um grösseren Schaden zu verhindern.

Stars

Sieht eine Firma tatsächlich Potenzial und dies stellt sich auch als richtige Einschätzung der Lage heraus, kommen Produkte in die Wachstumsphase und reifen zu Stars heran. In dieser Phase wird noch immer kräftig investiert, um die Stars dereinst zum Milchkühen zu machen. Das heisst: Marktanteile optimieren, um später dauerhaft Umsätze abzuschöpfen.

Arme Hunde

Sind die besagten Michkühe einmal ausgemolken und nicht mehr gefragt, verkommen sie zu Verlustprodukten, welche nur noch so lange am Markt gehalten werden, wie sie positive Geldflüsse mit sich bringen. Produkte, die sich schon länger am Markt haben behaupten können, nun aber nicht mehr aktuell sind, werden häufig durch Substitution zu armen Hunden. Sie befinden sich also in der Degenerationsphase.

Die SWOT-Analyse stellt in der Planungsphase eine weitere Möglichkeit dar, eigene Produkte auf Stärken und Schwächen zu überprüfen und dafür eine Marktstrategie zu entwickeln.

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